La historia de Guinness

Escrito por AdLatina el . Publicado en Otras cosas

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La historia de la cerveza irlandesa Guinness y colección de fotografías históricas.

Diariamente se consumen en todo el mundo 10 millones de vasos de Guinness. La marca más famosa y mejor vendida del mercado de cervezas atrae con su exclusivo sabor a distintos targets de consumidores, pero muy especialmente a los jóvenes. En sus veinte variedades, la cerveza negra tirada más popular prácticamente se vendía sin ayuda de la publicidad hasta mediados de la década del ‘30. Más tarde su imagen de marca sufrió una revolución con la aparición del eslogan ‘Guinness is for you’ (‘Guinness es para ti’).

Guinness, la herencia irlandesa

La historia de Guinness está asociada a la misma constitución de Irlanda. En 1759, Arthur Guinness, un joven emprendedor de 34 años con experiencia en la fabricación de cerveza, decidió establecer su cervecería en St. James’ Gate, Dublín, donde el clima no era el más amigable e imperaba la cerveza importada inglesa. No obstante estas contrariedades, a Guinness le tomó sólo ocho años convertirse en Master, máxima autoridad de la Corporación de Cerveceros de Dublín.

En 1778, el pionero Guinness comenzó la producción de la cerveza negra, llamada por los irlandeses dark-brown beer, hecha a base de cebada tostada o porter (tal como fue popularizada posteriormente por los porters –conserjes– ingleses del Covent Garden de Londres). Ya en 1799 Guinness abandonó la producción de la tradicional cerveza inglesa (ale) para dedicarse exclusivamente a la fabricación de porter: la popular cerveza negra.

Las guerras napoleónicas y el desarrollo de las líneas de ferrocarril incrementaron la venta de la cerveza negra o extra stout porter, que luego fue conocida simplemente como stout (cerveza negra tirada) de Guinness, no sólo en Irlanda sino también en Inglaterra, en donde se triplicaron las ventas.

Con la muerte del fundador en 1803, su hijo Benjamín Guinness se hizo cargo de la cervecería más grande de toda Irlanda e incursionó en la política, actividad que lo llevó a ocupar el cargo de ‘Lord Mayor de Dublín’.

Pero este gran negocio no se limitó a la fabricación de cerveza. Con Benjamín a la cabeza de la compañía, Guinness donó una suma de 150.000 libras para la remodelación de la Catedral de St. Patrick. Fue así que la relación que se estableció entre la comunidad irlandesa y Guinness, principalmente por el interés de esta última en el desarrollo del bienestar ciudadano, fue continuada por los hijos de Benjamín (Arthur, Edward y Cecil), quienes realizaron obras importantes como la apertura al público del Jardin St. Sthepen, la asociación de Guinness e Iveagh Trusts para la construcción de hogares para la gente pobre de Dublín y Londres y las continuas donaciones para el Trinity College y los hospitales de Dublín.

La expansión de Guinness

La cervecería Guinness se convirtió, a finales del siglo XIX, en la más grande del mundo. A tal punto que fue necesario que la empresa comprara, en el nuevo milenio, dos embarcaciones propias para abarcar la amplitud de las exportaciones de cerveza: “Lady Patricia” y “Miranda Guinness”.

Guinness no sólo era la compañía cervecera más grande, sino también la más moderna, gracias a sus continuas innovaciones para llegar a distribuir sus productos en diversas regiones. Un ejemplo de ello fue la utilización del Canal Royal y el Gran Canal hasta principios de los ‘60 para mantener comunicados los centros de la Capital, el Sur y el Oeste de Irlanda.

En 1909 la marca llegó a los Estados Unidos, siendo ya la cerveza importada más popular en el Reino Unido y en las principales ciudades de Europa, con una tendencia en continuo crecimiento. La fábrica de St. James’s Gate continuaba siendo el corazón de la marca y los dublineses la llamaban cariñosamente ‘mother’s milk’(leche materna).

Hoy, la sede corporativa de la compañía se encuentra en Londres y, luego de la fusión de Guinness con Grand Metropolitan, la famosa marca irlandesa pasó a manos de la corporación multinacional Diageo PLC, que posee en su porfolio a Burger King, Pillsbury y UDV (con reconocidas marcas como J&B, Bailey’s, Johnny Walker y Smirnoff, entre otras). En la actualidad, Guinness es producida bajo licencia en 50 países y está presente como marca en otros 150.

Sabor y apariencia de Guinness

Sin lugar a dudas, uno de los éxitos de la marca reside en su sabor y apariencia única. El sabor tentador, fuerte y poderoso de Guinness es la combinación de sus famosos ingredientes de origen natural: cebada de grano tostado (también llamada malta irlandesa), lúpulo, levadura y agua. El intenso color del éxito es dado por el proceso de preparación, similar al de los granos de café: la cebada de grano es tostada y allí reside el color negro característico de Guinness.

Los rasgos distintivos de la marca están dados en que el sabor de la cerveza negra es fuerte, con alto grado de amargor, y no es pesado por su bajo contenido de alcohol (no supera los 5 grados). Existen diversas variedades de sabor; la más famosa es Draught Guinness y entre las más conocidas figuran: Canned ‘Draught-flow’, Bottled Guinness (también llamada Extra Stout), European Guinness, ‘Strong’ Bottled Guinness, Guinness Extra Stout del Reino Unido, Guinness Extra Stout de Irlanda y Foreign Extra Stout. Pero la apariencia también es muy importante. Según los expertos de la industria cervecera, no es similar el sabor de una cerveza tirada que el de un producto envasado. La marca, además de ser comercializada como cerveza tirada o suelta, también se distribuye en distintos tamaños (que varían para cada región): Guinness Stout en envases de 14,9 oz (onzas; equivalen a 423 mililitros) y de 12 oz (340 ml), Guinness Original en botella de 375 ml y Guinness Draught en lata de 440 cc.

‘Guinness is for you’ (‘Guinness es para ti’)

El primer anuncio publicitario de la popular cerveza negra apareció recién en 1929, como símbolo del buen posicionamiento de la marca en Irlanda y el Reino Unido. Ya en 1934, la cervecería Guinness contrató a la agencia S.H. Benson, en la que trabajaba el artista gráfico John Gilroy, quien sería a partir de ese momento el encargado de desarrollar la imagen de la cerveza irlandesa. Así es que el dibujante diseñó una serie de ilustraciones para la campaña ‘Guinness is for you’ y, a partir de este concepto sencillo, Guinness se posicionó como una bebida buena para el consumidor. Las ilustraciones tenían un estilo humorístico con una amplia gama de personajes, como las pintas de cerveza llenas con caritas, objetos inanimados con expresiones humanas y una galería de animales. Aquí puede verse una pieza de esa época: Guinness Inglaterra - 1934.

A raíz de su visita al circo de Bertram Mills en 1935, el creativo publicitario empezó a diseñar una serie de posters con caricaturas de animales –que incluían focas, osos polares, tucanes, cocodrilos y pelícanos, entre otros– que aparecieron en las publicidades de las tres décadas siguientes en el Reino Unido e Irlanda. Ver Guinness Inglaterra - 1935.

El tucán de Guinness

Pero sin lugar a dudas, el personaje más famoso y recordado de Guinness es el tucán. El gracioso pájaro dibujado por Gilroy apareció en 1935 bajo la idea de ‘Guinness a day’, aviso que mostraba al animal y, debajo de su pico, dos pintas llenas de Guinness. El copy, redactado por Dorothy L. Sayers decía: ‘Si él puede decir, como tu puedes, Guinness es buena para ti, cuán grandioso puede ser un tucán; sólo piensa lo que un tucán puede hacer’.

El tucán se convirtió en uno de los personajes más populares de Guinness, más allá de las distintas campañas publicitarias, y fue considerado uno de los personajes más queridos de la publicidad británica. El tucán acompañó a Guinness hasta 1982, año en que la compañía cambió por la agencia J.W. Thompson para luego pasar a Allen Brady & Marsh. La cerveza negra más famosa

A partir de ‘Guinness is for you’ y luego de posteriores campañas como ‘My Goodness my Guinness’ (expresión que significa ‘Mi Dios es mi Guinness’ y que juega con la rima entre la pronunciación de las palabras goodness y Guinness) o ‘Guinness for strengh’ (‘Guinness para la fuerza’), la marca no sólo afianzó su posicionamiento entre los consumidores tradicionales, sino que también llegó a los nuevos. A través de las caricaturas creadas por Gilroy (más de 100 publicidades entre posters, gráficas y dibujos, entre otros), la imagen de Guinness se constituyó en la cerveza negra irlandesa más famosa y popular. En materia publicitaria, la marca fue el indicador de las nuevas tendencias y actitudes sociales en el consumo por más de tres décadas.

Nuevos aires para Guinness

Para mantener su liderazgo, Guinness buscó siempre nuevos caminos en su comunicación publicitaria. La imagen de la marca era desarrollada por Ark Advertising en Irlanda y por Ogilvy & Mather para el Reino Unido (trabajó con Ark desde 1969 y con O&M empezó su relación en 1986).

La relación de Guinness con ambas agencias fue muy productiva: la marca incrementó ampliamente su participación en los dos mercados más competitivos de la industria de la cerveza. En materia publicitaria, no se alcanzó la popularidad de las caricaturas memorables y queridas como el tucán, pero sí muy buenos resultados, y atrajo a los nuevos consumidores a ingresar en el sabor de Guinness con la adopción de los nuevos hábitos y rituales de consumo que la misma marca propone.

Los eslóganes creados por Ark y, más tarde, los lanzados por O&M, se encuentran entre los más recordados. Por ejemplo ‘No beer comes near’ o ‘Move over to Guinness’. Así como la campaña ‘Pure Genius’ creada por O&M, con la frase ‘Si tienes una mente abierta descubrirás los oscuros secretos’.

Después vendría la campaña más popular, ‘The man with the Guinness’, donde la cara de Guinness era el actor Rutger Hauer, mundialmente conocido por su participación en el film Blade Runner. Esta campaña duró 7 años y para ella se realizaron 21 comerciales.

El hombre que baila

Para los observadores de la industria publicitaria, las publicidades de Guinness realizadas por O&M fueron las más atrevidas, porque se enfocaron en la marca desde las situaciones y los distintos efectos de tomar una Guinness, más que en sólo mostrar el producto. En la pantalla televisiva, las campañas más famosas fueron ‘Black & White’ (Blanco & Negro) y ‘Anticipation’ (Anticipación). En la pieza ‘Anticipación’ se muestra a un hombre bailando alrededor de una pinta de Guinness y el spot termina con la frase “Baila con ella” (Dance with it). Este comercial fue muy popular en el Reino Unido y es conocido por los británicos por el hombre que baila y sus alocadas coreografías.

El suceso del comercial “Anticipación” no fue sólo local. La propuesta también estuvo presente en Australia y Nueva Zelandia. En esa oportunidad se llamó al bailarín profesional Joe McKinney y se utilizó la música de “Gualione”, de la Orquesta Prez Prado.

Estas estrategias apuntaron a despegar a Guinness de la categoría de cerveza stout tradicional, manteniendo los orígenes pero acercándose a los nuevos gustos de los consumidores. Vale recordar que la botella de Guinness no se encuentra en la categoría de ‘precio-premium’, como sucede con otras marcas como Budweiser o Becks; el precio de la etiqueta irlandesa es superior.

‘El beso gay’ (Gay Kiss) fue el nombre de un comercial creado por Ogilvy & Mather, muy comentado en el ambiente publicitario londinense. La pieza fue rodada, pero nunca salió al aire.

¿Quién educa a quién?

Surgieron nuevas estrategias cuando Guinness cambió por Abbott Mead Vickers BBDO en el Reino Unido y por HHCL & Partners en Irlanda. El objetivo de la marca era expandir su imagen a nivel global y fidelizar a los cambiantes consumidores.

Es sabido que los jóvenes menores de 30 años, en relación al consumo de alcohol, son promiscuos y suelen intercambiar bebidas durante el transcurso de una noche. A diferencia de las generaciones anteriores, que adquirieron el gusto por la stout negra de Guinness, cerveza tirada de venta en los bares y pubs, los nuevos jóvenes quieren todo listo para consumir ya, y por eso buscan productos envasados que los puedan acompañar en sus actividades diarias, no sólo en el happy hour sino también después de una jornada laboral. Esto funciona de esta manera de acuerdo al sistema de logística de Guinness: la cerveza se vende principalmente en las cadenas de bares y pubs irlandeses por medio de su sistema GIPC, que significa ‘Guinness Irish Pub Concept’ (Concepto Guinness de Pub Irlandés). No obstante, aunque en menor medida, los productos Guinness se comercializan también en las grandes cadenas de supermercados y a través de distribuidores mayoristas. Más allá de la imagen legendaria de la pinta de Guinness, la marca debe salir a competir en los nuevos formatos y tendencias del mercado. Un ejemplo de ello es Guinness Draught en botella. Para Jermy Probert, vocero de Guinness, “nosotros no cambiamos para ajustarnos al consumidor, apelamos a la parte de los consumidores que quieren saborear Guinness”.

En 1999 se lanzó en Irlanda una campaña llamada ‘Vive la vida con el poder de Guinness’, cuyo objetivo era llegar a los consumidores de menos de 30 años. La idea principal era asociar la experiencia de tomar una Guinness con emociones intensas como la sensualidad, la pasión o el poder, porque a ello remite el verdadero sabor de la marca. Las publicidades muestran distintas situaciones, mayormente al aire libre, como una pareja en una emocionante cabalgata o un ciclista siendo perseguido, y finamente a una bella joven que es alimentada con ostras.

Pero, por otro lado, Guinness busca educar a sus consumidores: en las publicidades se muestra que la bebida está siempre bien fría, pero no a cualquier temperatura, sino a 6ºC para la Guinness Regular y a 2,5ºC para la Guinness Extra Cold.

El gran logro de las nuevas estrategias publicitarias fue reflejar en las mismas publicidades a los consumidores Guinness y su actitud ante la marca. En los Estados Unidos, la agencia independiente North Castle Partners creó para Guinness Red Stripe una singular campaña. En ella se mostraba el producto en primer plano, como en el comercial ‘Boxer’, en el cual aparece sólo la lata de Guinness y la voz en off de un boxeador (con su particular acento) que comenta los beneficios de tomar la mejor cerveza negra. Surfer: las olas del éxito

Las estrategias de Guinness desarrolladas por AMV BBDO han establecido una imagen global de la marca e incrementado sus ventas mundiales y su participación de mercado en la industria cervecera.

En materia publicitaria, unas de las piezas más renombradas de los últimos tiempos fue el comercial para televisión Surfer, de AMV BBDO para la campaña ‘Las cosas buenas vienen a aquellos que... esperan’ . En la pieza se conjugan la creatividad de Walter Campbell y Tom Carty con la dirección de Jonathan Glazer y sus efectos especiales. En el comercial, realizado en blanco y negro, se muestra a un grupo de surfistas dispuestos a enfrentarse al mar, quienes se lanzan a la aventura única. Una vez en el océano, los jóvenes se deslizan por las más inmensas olas que están encarnadas en la figura imponente del avance de caballos blancos. El spot televisivo termina con los jóvenes triunfadores en la playa y la imagen de una pinta de Guinness Draught con la frase: ‘Las cosas buenas vienen a aquellos que... esperan’.

Para Glazer, director del comercial, la idea en mente era que “quería algo que fuera mitológico y totalmente real. Trabajando con elementos contrastados, uno líquido, uno muscular y uno sólido, Computer Film Company (CFC) produjo uno de los más extraordinarios trabajos de composición que se hayan visto”.

Es importante destacar que ‘Surfer’ fue la pieza más premiada en todos los festivales en los que se presentó. Entre algunos de los premios internacionales más importantes que obtuvo se encuentran el oro en el One Show 2000 y siete premios de los D&AD (entre ellos, el premio al ‘Mejor comercial de más de 60 segundos’ y al ‘Mejor director’). Finalmente, Surfer se llevó el ‘Gran Prix de Cinema’ del Festival Internacional de Publicidad de Irlanda (IAPI).

En el Reino Unido, la pieza arrasó con todos los premios, como el oro en la categoría ‘Cine y Televisión’ de los Premios Craft; una distinción del Prix Ars Electrónica en la categoría ‘Computación / animación / efectos visuales’ y el premio a la ‘Mejor campaña publicitaria’ en los Premios Gongs entregados por la cadena BBC. ‘Surfer’ no fue sólo reconocida por los pares creativos: la pieza fue también elegida como la número uno en ‘Los 100 mejores comerciales televisivos’ (selección producida por el Canal 4 y el periódico The Sunday Times).

Pero ‘Surfer’ no fue la única ganadora. La imagen de Guinness es reconocida en los festivales más importantes por otras piezas, como ‘Lolly’, creada por AMV BBDO, que se llevó un león de Plata en la categoría ‘Vía pública’ en el Festival de Cannes 2000.

Apuesta al negro

El último comercial de AMV BBDO para Guinness se llama ‘Apuesta al negro’ Bet on black. Continuando el estilo de ‘Surfer’, AMV BBDO llamó para la dirección del comercial a Frank Budgen y contrató la asistencia digital de la productora The Mill. En este caso, el acento está puesto en el humor. El comercial muestra una carrera maratónica de caracoles y un público desaforado en un país con aires cubanos. Finalmente, el vencedor es el caracol negro que termina dentro de una pinta de Guinness vacía, y la frase dice ‘Las cosas buenas vienen a aquellos que... esperan’ (Good things comes to those who... wait).

Pero las apuestas pluralistas de Guinness siguen dando que hablar en el ambiente publicitario. La marca ha decidido hacer una división salomónica y confiar el desarrollo de su imagen a sólo dos redes: Saaatchi & Saatchi –para las regiones de África, Caribe y Asia– y Abbott Mead Vickers/BBDO –para Irlanda, Gran Bretaña, Estados Unidos, Canadá y el continente Europeo–. Las agencias que han tenido que retirarse son HHCL & Partners en Irlanda, Weiss Stagliano & Partners en los Estados Unidos, Frohling Webeagentur en Alemania y finalmente la red Ogilvy & Mather en Singapur y Malasia.

Guinness con sabor local

La imagen de Guinness en la Argentina es desarrollada por Box 5 Comunicación, con Gustavo Arabian como director general creativo. La relación entre la marca y la agencia se inició en 1998, cuando Box 5 Comunicación ganó la cuenta en un concurso interno celebrado entre todas las agencias que atendían la cartera de productos de la Compañía Cervecerías Unidas (CCU) S.A. La cervecería CCU se encarga, en nuestro país, de la distribución de la marca en bares, restaurantes y grandes cadenas mayoristas.

En relación a los lineamientos internacionales en materia de publicidad, desde Box 5 Comunicación aclaran que, en la primera etapa de Guinness, se utilizó la adaptación de patterns de origen irlandés. La tarea llevada a cabo fue adaptar el mensaje localmente, pero siempre teniendo en cuenta “el estilo de diseño y la onda en Europa”.

Ya en una segunda etapa, con algunos guiños locales y una mayor creatividad, el incremento de la venta de cerveza y la apertura de nuevos Irish pubs (pubs irlandeses) en el mercado local acercó más y más a los consumidores argentinos al exclusivo sabor de la cerveza irlandesa. Para Gustavo Arabian, “uno de los pilares de la estrategia de comunicación de la marca es trabajar en apoyo del Irish pub, y sobre esto es que desarrollamos las diferentes acciones de publicidad y promoción, dado que el mayor consumo de esta cerveza está concentrado en los bares irlandeses del microcentro de la Capital”. Y agrega: “Las principales acciones de publicidad se concentraron en circuitos de dispositivos de vía pública (priorizando esa área), gráficas en revistas, merchandising y material de promoción”.

En la actualidad, el circuito de bares irlandeses en la ciudad de Buenos Aires abarca a Dr. Mason, Druid Inn, DownTown Matías, Jackie O, John John, Temple Bar, The Hip, Three Lions y los dos más famosos: The Shamrock y The Kilkenny. Aquí puede verse una pieza creada por Box 5: Guinness Argentina - 2000.

De pintas y dardos

‘What a pinta!’, algo así como ‘Qué pinta’, es el nombre de la última campaña creada por Box 5 Comunicación . De acuerdo a Arabian, la singular idea nació a partir de la unión “de Guinness desde el punto de vista de imagen y del espíritu del mercado local”. El publicitario aclara que “así fue cómo surgió la promoción ‘What a pinta’, la unidad de medida de una Guinness, en alusión a una línea de prendas de vestir diseñada exclusivamente para la marca”. Desde la gráfica se comunica ‘What a pinta! (La llevás en el alma. Ahora llevala en el cuerpo)’ y luego se muestran los productos que se pueden adquirir, como una remera, una gorra o un llavero.

Sin lugar a dudas, otro de los aciertos de la relación entre Guinness y Box 5 Comunicación fue la realización del primer Torneo de Dardos en el pub The Kilkenny, llamado ‘Darts Championship Guinness Cup 2000’.

Estrategias: el día de San Patricio

Una de las estrategias de marketing más exitosas de la marca es el festejo del Día de San Patricio, patrono de Irlanda y fiesta nacional en ese país. El acierto de Guinness es incluir, para el desarrollo de su imagen de marca, la simbología e historia de Irlanda; pero quizás el dato más importante es hacer partícipe a toda la gente (no sólo a los irlandeses) durante los festejos.

En el día de San Patricio, el 17 de marzo, se conmemora al Santo que a la edad de 16 años –en el año 405– fue capturado por los piratas y alejado de Irlanda para convertirse en esclavo. Luego de 6 años de cautiverio y siguiendo su sueño, Patricio retornó a Irlanda para convertirla al cristianismo.

En el último festejo de San Patricio, Guinness desarrolló y esponsoreó 170.000 fiestas en pubs y bares irlandeses alrededor del mundo. Básicamente, el evento consiste en una gran celebración que incluye fiestas, conjuntos y solistas tocando música tradicional irlandesa, marchas y desfiles en las calles y, sobre todo, el sabor de la mejor cerveza tirada Guinness.

Para los consumidores que ya conocen Guinness, es una ocasión especial para conocer el genuino sabor de la marca y remontarse a sus orígenes, en cuanto a historia y contexto; y para aquellos que nunca probaron la marca, es la mejor manera de acercarse al mundo de Guinness, con sus hábitos y extravagancias.

El lanzamiento de las campañas publicitarias refuerza el festejo antes y después del evento. Un ejemplo de ello son las últimas gráficas desarrolladas por AMV BBDO en el Reino Unido Día de San Patricio. Para el caso de España, la empresa tomó fotos de consumidores en San Patricio para ser utilizadas en las campañas posteriores y para después realizar un mosaico gigante con todas ellas.

En la Argentina, la última campaña creada por Box 5 Comunicación, llamada ‘St. Patrick’s Day 2000’, desde la gráfica invitaba a los consumidores de cerveza a unirse a la celebración con ‘Tomá la ruta Guinness’ y ‘Celebrate de Craic’.

Pero San Patricio no es el único motivo de festejo para Guinness. La marca busca lograr los mismos buenos resultados con otros festejos, como el Día de St. Terry, el 24 de marzo. Para promocionar estos eventos, Guinness trabaja con su agencia de siempre, Abbott Mead Vickers BBDO y durante el año pasado invirtió 2,5 millones de dólares.

Pasión por el rugby

La asociación de Guinness con el rugby es fuerte, quizás una de las relaciones más sólidas en cuanto a imagen de marca. Según los especialistas del marketing, entre la marca y el popular deporte existe ‘una analogía’; por los conceptos de poder basado en la fuerza y destreza, comunión de personas para celebrar y la bondad del juego.

Guinness, a través de sus continuos esponsoreos del rugby y principales competencias en su país natal, se ha convertido en ‘la marca sinónimo del rugby irlandés’, a tal punto que es el esponsor oficial de la selección irlandesa de rugby.

La asociación exitosa con este deporte le permite a Guinness no sólo llegar a los deportistas sino también a los fanáticos y, gracias a las televisaciones mundiales de los matchs, a todos los seguidores de esta disciplina. El rugby también es una muy buena vía para que Guinness incursione en el mundo del merchandising: es muy común ver a los jóvenes con camisetas de los equipos favoritos pero también con remeras sólo con la etiqueta de la marca. La trayectoria de Guinness con este deporte le ha permitido el año pasado ser el esponsor oficial del mundial de Rugby, celebrado en Gales. En esa ocasión, la marca realizó una inversión de 30 millones de dólares.

Fuente del texto: AdLatina

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