Las marcas blancas

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¿Quién se esconde detrás de las marcas blancas?

Un estudio demuestra que menos del 9% de los productos de marca genérica están fabricados por proveedores líderes en su categoría

Con la crisis económica el crecimiento de las marcas blancas se ha convertido en una realidad en España. Obligado a apretarse, el consumidor medio busca más, compara más y se piensa mucho más en qué y cómo gastarse su dinero. Muchos de esos consumidores creen que al comprar un producto de marca blanca en realidad están comprando un producto fabricado por la marca líder o de referencia sólo que bajo otra etiqueta y más barato. Sin embargo, un estudio del ESADE Brand Institute, demuestra que sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marcas blancas son marcas líderes. "Está muy extendida la percepción de que las grandes marcas líderes en su categoría de producto son también fabricantes de marca de distribuidor o marca blanca. Este estudio demuestra que no es así", afirma Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute.

Hay otro mito que también desmonta el estudio: sólo el 8,8% de los productos de marca blanca están fabricados por marcas líderes en su categoría. Y es que de las 130 marcas líderes estudiadas, el 70% no fabrica ninguna marca blanca. Un dato confirma esta realidad: en los supermercados Mercadona, el que más factura, el 90% de las marcas blancas que se venden no están fabricados por marcas líderes. "Eso indica que las marcas líderes se defienden bien pese a la crisis . Otros estudios de ESADE demuestran que las marcas con más reputación sobreviven bien a la crisis". Algo que también confirma varios estudios de la OCU

De las 80 categorías estudiadas, en 41 de ellas ningún proveedor de marca blanca es líder en esa categoría: algunas tan llamativas como aguas, arroces, pescados y mariscos frescos o chocolates. En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%, mientras que en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%. En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de marca 'blanca' en su categoría.   

Para llegar a estas conclusiones el estudio ha buceado en tres bases de datos, ha analizado casi 6.000 referencias en 80 categorías de producto de alimentación, bebidas y droguería que se venden en ocho cadenas de distribución, a las que también presta atención. (en concreto, las más importantes: Alcampo, Carrefour, DIA, El Corte Inglés, Grupo Eroski, Hipercor, Lidl y Mercadona). 

Cuatro de esas grandes cadenas de distribución, Carrefour, Alcampo, Eroski y Mercadona acumulan el 59% del total de referencias de marca blanca. Según el informe, las cadenas como más referencias de marca de distribuidor producidas por fabricantes de marcas líderes son El Corte Inglés e Hipercor, superando el 14% del total de sus referencias propias en cada una. En el otro extremo, Alcampo (3,6%), Lidl (5,4%) y Eroski (6,4%) muestran los menores pesos de porcentaje de referencias de 'marca blanca' producidas por proveedores de marcas líderes.

Autor: JORGE OTERO

La crisis eleva el interés por las marcas blancas

Se abre paso en España un nuevo tipo de cesta de la compra con menos productos y en la que abundan los artículosgenéricos de las grandes superficies

Para tirar del carro ya no hace falta tanta fuerza. Carmen López, con dos hijos en edad escolar, repasa su lista sin saber que es el prototipo del nuevo consumidorsurgido de la crisis. "La hipoteca se ha disparado y hay que comprar con cabeza", asegura. Las marcas blancas sobresalen de un carro más austero y en el que, ocasionalmente, entra alguno de esos productos expuestos en las conocidas como zonas gourmet. "El jamón de pato lo dejaremos para Navidad", afirma.

Según el último informe Nielsen sobre el comportamiento de los consumidores, que compara el primer semestre de 2008 con el del pasado ejercicio, la cesta de la compra de los españoles incluye menos productos (12,2 artículos) aunque no se reducen las visitas a los centros comerciales (acudimos a comprar 56,9 veces de media anual). "El frigorífico hay que seguir llenándolo, pero ahora no voy al hipermercado sin haber estudiado bien los folletos de publicidad", prosigue Carmen. Ella cambió de centro comercial por la crisis. Su decisión le ahorra alrededor de 30 euros por carro. "No solo es más barato el nuevo híper al que acudo, sino que sus marcas blancas son más económicas", subraya.

Si, en 2001, el precio era priorizado por un 15,6% de los consumidores a la hora de llenar su cesta, actualmente es el factor principal para un 25%. Este cambio en el hábito de compra ha aumentado la cuota de mercado de las marcas blancas hasta el 39%, según los datos de Nielsen. Otras organizaciones llegan a aumentar su porcentaje de penetración en la cesta hasta el 42%.

Las etiquetas confirman estas cifras. Un sencillo estudio de campo efectuado por Público, en seis de los hipermercados con mayor volumen de venta en España, demuestra el enorme porcentaje de ahorro que supone la compra de marcas blancas. De media, en los diez productos comparados, las marcas blancas son un 39% más baratas. Este dato entra dentro de los márgenes establecidos en un informe de la Complutense que habla de una horquilla de ahorro de entre el 18% y el 42%.

Para las diferentes asociaciones de consumidores, el descuadre en el ticket existe por la política de márgenes que maneje cada distribuidor. A su juicio, si un supermercado vende un producto propio lo normal es que impulse su venta encareciendo el resto de marcas. Sin embargo, el publicista Antonio Luque explica el desfase de precios como una mera cuestión de costes de conocimiento de marca. "Un anuncio cuesta dinero y en televisión, mucho. Pero la publicidad siempre genera una relación afectiva con el posible comprador.

Conoce el producto desde su casa, puede llegar a comentarlo con la familia No es tan frío como el primer vistazo en el supermercado", señala Luque. En una situación como la actual, en la que el mensaje de apretarse el cinturón es una máxima diaria, la publicidad, según Luque, es menos efectiva. "Ahora, el anuncio lleva hasta el pasillo en el que se expone ese producto, pero el bolsillo de la gente prevalece sobre el eslogan y las marcas blancas salen ganando".

"Además del precio, la gente sabe que detrás de muchas marcas blancas hay empresas importantes que aportan calidad", indican desde Alcampo. De hecho, en muchos foros de Internet circulan listas no oficiales en la que aparecen las correspondencias de las marcas blancas de una gran superficie con marcas publicitadas. Los rumores de los posts de Internet pueden confirmarse, desde el pasado junio, a través de la web de la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN).

La búsqueda se puede realizar bien por el número de registro general sanitario de alimentos (RGSA) del producto, si se conoce, o bien por la actividad, la categoría, la razón social o la provincia donde se fabrica. Algunas grandes superficies, como Mercadona con su marca Hacendado, no esconden en los envases cuál es la compañía fabricante del artículo. "¿Para qué voy a comprar una pizza de Casa Tarradellas (1,55 euros, el pack de dos unidades) si la de Hacendado (1,30 euros, su equivalente) también lo produce esa misma marca?", se pregunta Jorge Pérez. Para este administrativo soltero no existe diferencia de sabor entre el producto "blanco y el conocido".

Sin embargo, los fabricantes que venden a distribuidores aseguran que sus productos de máxima calidad nunca cambian la etiqueta de diseño por otra generalista. Algunas firmas, como Danone, han iniciado agresivas campañas para mostrar la exclusividad de sus productos. "Activia es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas". El eslogan, que empezó a emitirse por televisión el pasado lunes 13, responde a una política de posicionamiento de la marca ante las reiteradas preguntas de los últimos meses, a su teléfono del consumidor, sobre si sus yogures se esconden detrás de una marca blanca.

El innegable protagonismo de estas no escapa ni al propio El Corte Inglés. Desde el pasado jueves, Aliada, su nueva marca blanca, compite con los propios artículos genéricos de los grandes almacenes. El precio de Aliada, menor que el de la marca de El Corte Inglés, supera, sin embargo, a los de Hacendado, Dia, Auchan (Alcampo), Eroski o Carrefour. 

Autor: MIGUEL ALBA

Menos del 9% de los productos de marca de distribuidor están fabricados por marcas líderes”, según el último informe del ESADE Brand Institute

  • Sólo el 4,5% de los fabricantes de marca de distribuidor son fabricantes  de  marcas líderes
  • El estudio analiza casi 6.000 referencias de MDD (productos de marca de distribución) en 80 categorías de productos de ocho cadenas de distribución

Menos del 9% de los productos de marca de distribuidor (MDD) son fabricados por los proveedores de marcas líderes. De las casi 6.000 referencias de MDD analizadas por ESADE Brand Institute, sólo 522 (un 8,8%) están fabricadas por la marca líder o colíder de su categoría. Esta es una de las principales conclusiones del informe “Análisis de marca de distribuidor” presentado hoy en ESADE Campus Madrid y que pone de manifiesto que “la mayoría de las empresas líderes no fabrican para otros”, según comenta Oriol Iglesias, director académico de ESADE Brand Institute.  El informe analiza 5.930 referencias de MDD (productos de marca de distribución) en 80 categorías de productos de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de MDD y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría. Estas 80 categorías se enmarcan dentro de los sectores de Alimentación, Bebidas y Droguería/Perfumería. Las categorías analizadas en el estudio suponen el 85 por ciento del mercado total.

Otra de las conclusiones del estudio es que sólo el 4,5% de los 1066 fabricantes de MDD (productos de marca de distribuidor) son fabricantes  de marcas líderes. De las 130 marcas líderes analizadas, el 70% no produce MDD en la categoría en que son líderes. En las categorías estudiadas, el promedio de fabricantes de marcas líderes que además producen MDD, sobre el total de proveedores de MDD de su categoría es del 4%. Además, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorías. En más de tres cuartas partes de las categorías (61 de 80), el porcentaje de fabricantes de marcas líderes que además son proveedoras de las MDD es menor al 6%.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de MDD (productos de marca de distribuidor) se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%.

En el caso de los productos de droguería y perfumería, en el 75% de las categorías estudiadas ninguno de los fabricantes de marcas líderes es proveedor de MDD (productos de marca de distribuidor) en su categoría

El Corte Inglés (14,9%) e Hipercor (14,1%) son las cadenas que disponen de más referencias fabricadas por marcas líderes de entre todos sus productos. Por el contrario, las cadenas con menor número referencias fabricadas por marcas líderes son Alcampo (3,6%) y LIDL (5,4%).

Los objetivos de este análisis del ESADE Brand Institute, la unidad de investigación de ESADE dedicada a la creación y difusión de conocimiento sobre gestión de marca y comunicación corporativa, han sido, en primer lugar, identificar a las empresas fabricantes de MDD en las principales familias de Alimentación, Bebidas y Droguería/Perfumería de las grandes cadenas de distribución en España y, en segundo lugar, cuantificarlas, agrupándolas por sectores y cadenas, para poder extraer conclusiones sobre el peso de los fabricantes de marcas líderes que son además proveedores de MDD.

Autor: ESADE

Fabricantes de marca, contra las marcas blancas

Danone, Nestlé, Kellogg, Freixenet, Gallina Blanca, Campofrío, Sos, Pepsi y Kraft alarman sobre la tendencia de preferir los productos de bajo precio

El presidente de Danone, Javier Robles, abogó hoy por dirigirse a la "conciencia" del ciudadano, más que a su faceta de consumidor, para interiorizar que la marca de fabricante es sinónimo de calidad, empleo e innovación, y afirmó:"comprar marcas blancas no solucionará los problemas de este país".

Robles indicó que, en época de crisis y con altos índices de desempleo, es comprensible que los más afectados opten por el factor precio, pero resaltó que la mayoría de la población no está en esta situación. Insistió en que "con bajo precio no hay espacio para innovar".

Robles participó en una serie de mesas redondas sobre marcas en la escuela de negocios Esade de Barcelona. Remarcó que la innovación es una actitud en la forma de afrontar la empresa, que parte de la base de que "todo se puede mejorar". No consiste sólo en lanzar nuevos productos, dijo, sino en aportar nuevos beneficios.

El vicepresidente y director general de Nestlé España, Bernard Meunier, explicó que su compañía lanza cada año 90 nuevos productos. En los últimos tres ejercicios, el 12% de las ventas procedieron de nuevos productos y está previsto que el nuevo mercado represente un 30% de las ventas en tres años.

Para el presidente de Freixenet, José Luis Bonet, "sólo con marcas internacionales, los países contarán". En su opinión, la imagen y la reputación de un país están relacionadas con sus marcas, algo que pretende potenciar el Foro de Marcas Españolas que preside Bonet.

El director general de Gallina Blanca España, Jordi Franch, coincidió en que "los países también son marcas". Defendió el rol del I+D de las marcas y aseguró que más del 70% del consumo del país es de productos de marca.

En opinión del director general de Campofrío Iberia, Fernando Valdés, no se trata tanto de batallar entre si la marca de fabricante da calidad y la marca blanca da precio, sino en encontrar el justo equilibrio en la relación calida/precio.

El director general del Grupo Sos, Juan José Landazuri, consideró que los tres aspectos "genéticos" de la marca son su factor diferenciador, la presencia internacional y la contemporaneidad, además de que la alimentación cada vez está más relacionada con la salud.

El director general de Pepsico Iberia, Xavier Orriols, sostuvo que "es muy difícil patentar ideas", y defendió que las marcas crean empleo y productos de calidad, mientras que el negocio de bajar precios tiene unos márgenes muy estrechos.

También el vicepresidente y director general de Kraft España, Maurizio Brusadelli, remarcó casos de éxito mundial como el queso para untar Philadelphia y las galletas Oreo, a la vez que "cada año" sufren intentos de copias y los llevan ante los tribunales.

Europa Press

Las mejores y las peores marcas de leche, según la OCU

La Organización denuncia que la calidad de la leche ha bajado respecto hace diez años y demuestra que calidad y precio no siempre van unidos

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha realizado un estudio en el que se han analizado 47 marcas de leche entera que se venden en 222 establecimientos de 15 ciudades. La conclusión primera que se extrae es que la calidad de la leche hoy es peor que la leche analizada hace diez años y que las marcas más caras no son necesariamente las mejores.

Además, las diferencias de calidad entre unas y otras son "abismales" y la composición de algunos de estos productos puede calificarse como "fraude".

En este sentido, la OCU cita a la marca Muu como "compra maestra", por su relación calidad-precio y por su "destacado" aporte de calcio.

En la clasificación elaborada para medir la calidad de cada firma, la OCU sitúa como leche de mejor calidad a la marca Pascual, mientras que la peor parada es Polesa, de Reny Picot.En este último caso se ha detectado incluso una proteína en cantidades "llamativas" que sugiere que la leche empleada es "demasiado vieja" y que se han añadido residuos fruto de la fabricación de queso, como el suero.

El director de márketing de Reny Picot, Ernesto Castro, ha asegurado a Efeagro que no admite el último puesto en la clasificación: "No sabemos en función de qué criterios o pruebas han realizado esas afirmaciones que son muy graves y que, evidentemente, no admitimos; esperamos la información para contestarlas", ha dicho.

Precio y calidad no están reñidos

Fruto de su análisis, publicado en el último número de su revista "OCU-Compra Maestra", esta organización considera que en el mercado existen marcas de buena y mala calidad a precios de todo tipo, y que no es necesario gastar más dinero para beber una buena leche.

Respecto a los precios, la OCU ha señalado que el ahorro según la marca que se elija puede ser muy elevado, y cita que una familia de cuatro miembros con un consumo medio de 120 litros anuales por persona gastaría 422 euros si optara por Pascual -la marca que encabeza el ránking-, frente a los 244 euros que gastaría si optara por la marca Muu, que según esta organización ofrece la mejor relación calidad-precio.

La OCU denuncia 

La OCU ha denunciado en un comunicado que existe una "alarmante falta de control" de los procedimientos utilizados por algunos fabricantes, y ha atribuido el descenso en la calidad de la leche entera a que las exigencias legales "se han relajado" desde el cambio normativo en 2006 y al sistema de producción intensivo.

Asimismo, esta organización ha criticado que los controles a los que se somete la leche no son lo bastante rigurosos como para sacar a la luz los incumplimientos de la normativa.

El análisis llevado a cabo por esta organización hace diez años dio como resultado que las leches de pobre calidad eran "mucho menos numerosas" que en la actualidad.

Entre los procedimientos que perjudican la composición de este alimento son emplear leche con elevada antigüedad, añadir estabilizantes que no se declaran y someter a la leche a tratamientos térmicos muy agresivos.

Esto produce que algunas marcas de leche no contengan la grasa que deberían, incluyan fosfatos sin advertirlo en el etiquetado o que sus propiedades nutricionales estén "arruinadas".

Por ello, esta organización ha pedido al Gobierno un control más estricto de los componentes de los lácteos y los tratamientos que atraviesan hasta su comercialización. 

Las mejores y las peores marcar de leche según la OCU

Marcas que han obtenido mejor calificación por la OCU: 

  • 1. Pascual
  • 2. Hacendado
  • 3. Consum
  • 4. Kaiku
  • 5. Gallega
  • 6. Deleite
  • 7. Carrefour
  • 8. Muu (Mejor marca relación calidad-precio)
  • 9. Dia
  • 10. Covap 

Marcas que han obtenido peor calificación por la OCU:

  • 1. Polesa
  • 2. Rio
  • 3. Reny Picot
  • 4. RAM
  • 5. Puleva
  • 6. Llet Nostra
  • 7. El Castillo
  • 8. Condis
  • 9. Carrefour Discount
  • 10. Altamira

Fuente: Público

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